¿Quién hace qué en la empresa? Definiendo el rol de los comunicadores y los marketeros

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Seguramente a alguno le habrá sorprendido que iniciara con un título como este. ¿Cómo es posible que alguien a estas alturas del siglo aún no sepa cuál es el trabajo de un Comunicador y cuál es el del especialista en Marketing?

Pues, más allá de la sorpresa que esto pueda causarle, déjeme compartir con usted un secreto: un elevado porcentaje de los ejecutivos y/o directores de empresas, no tienen la certeza de las funciones que ejercen estos profesionales y muchas veces incluso confunden sus atribuciones.

Surgen preguntas comunes como: ¿es que acaso mi departamento de marketing no es capaz de diseñar una estrategia de comunicación que fortalezca nuestra reputación o por qué los comunicadores no son tan efectivos al plantear soluciones a los problemas comerciales?

Desde hace años las Gerencias de Comunicación y de Marketing han venido mostrando celo con respecto a las actividades que les corresponde realizar a cada una. Y en nuestros tiempos la línea que divide ambas especialidades se ha ido desdibujando cada vez más. Ha sido más por un error en la interpretación de los conceptos de comunicación y de marketing, que por la distribución de las funciones y responsabilidades en la empresa.

Comunicación y Marketing son dos órganos del cuerpo empresarial, tan necesarios como los pulmones en el cuerpo humano. Pero sin duda tenemos funciones distintas en la empresa y no creo que sea prudente que, sin tener conocimientos sólidos previos, profesionales de un área se intenten ejercer las funciones de otras, aunque piensen que son similares.

La Comunicación vista desde el punto corporativo, abarca no sólo los canales con públicos externos, sino que tiene particular relevancia en la articulación de mensajes de cara adentro de la empresa. Se trata del manejo de la reputación empresarial, para construir imagen y apalancar las marcas (trabajo que sin duda está en el cuadrante del Marketing).

Siendo comunicadores corporativos tenemos la responsabilidad de velar porque desde nuestra organización se emitan los mensajes correctos a las audiencias o stakeholders indicados. Y esto incluye desde manejar el discurso (verbal y no verbal) de Presidentes, Juntas Directivas y Altas Gerencias, hasta recopilar las inquietudes, sugerencias y medir el pulso de quienes se encuentran en los niveles medios y bajos de la organización, así como diseñar las estrategias que afiancen la comunicación, imagen, cultura e identidad corporativas en los colaboradores.

Si quisiéramos ser simplistas podríamos resumir el asunto en dos frases:

  • La comunicación corporativa está orientada hacia la reputación de la empresa y sus marcas, a través de la gestión de las comunicaciones con sus stakeholders.
  • La comunicación de marketing está orientada hacia el producto, su posicionamiento y su venta.

En ambos casos los objetivos se logran a través de estudios, mediciones, investigación y estadísticas.

Me atrevo a citar al autor español Justo Villafañe, en La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, quien es sin duda una autoridad en la materia. Villafañe afirma que la armonía entre las comunicaciones de la empresa (que divide en tres: marketing, corporativa e interna; para mí, corporativa e interna están definidas como sólo una) es deseable por al menos tres razones: “en primer lugar para reforzar la imagen a través de las sinergia entre la comunicación de marketing, corporativa e interna.

En segundo lugar, por la propia eficacia comunicativa que se obtiene cuando toda la comunicación de la compañía responde a un mismo plan estratégico. Finalmente, por razones económicas, ya que la integración de las comunicaciones también produce economías de escala que suponen un considerable ahorro”.

Marlene Cisneros

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